The Black Stallion Country Line Dancers Tournai

Tissu de coton ou de polyester-coton, à armure croisée, très serré, fabriqué à partir d'une chaîne teintée généralement en bleu et d'une trame écrue.

GO WEST YOUNG MAN

En 1849, San Francisco qui n'était jusqu'alors qu'une petite bourgade délaissée par la conquête espagnole connaît un essor prodigieux, dû à la découverte de l'or en Californie.

Du monde entier, une nuée d'émigrants, irrésistiblement attirés par le mythe de l'Eldorado, fond sur la ville dont la population décuple en l'espace de 3 ans (en 1853, la ville compte 70.000 habitants, dont 33.000 sont arrivés la même année).

Le port connaît désormais un trafic intense. "Frisco", comme le désignent déjà ceux qui viennent y chercher fortune, est un vaste chantier, peuplé de pionniers, d'aventurier, de commerçants. Une foule bigarrée, volontaire, souvent dangereuse, inaugure un nouvel épisode fabuleux de l'épopée de l'Ouest Américain.

LEVI STRAUSS, petit colporteur juif d'origine bavaroise, rejoint ses frères négociants en tissu, installés à New York, avant de tenter sa chance vers l'Ouest lointain. Il Arrive en 1853 à San Francisco après avoir suivi le chemin légendaire des convois de pionniers traversant le continent.

On l'imagine, émerveillé, parcourant la ville fiévreuse de la ruée vers l'or, dans son fourgon bâché, transportant des rouleaux d'épaisse toile pour confectionner des tentes et des bâches de chariots.

La légende veut qu'à peine arrivé, comme LEVI STRAUSS vantait dans la rue la robustesse de ses marchandises, un chercheur d'or lui ait réclamé, à corps et à cris, un pantalon confortable et solide dans ces toiles miracles !

Le génie de LEVI STRAUSS, l'étincelle qui devait transfigurer sa vie, fut d'avoir pris au mot la revendication du pionnier et d'être allé le soir même couper le pantalon, le premier "jean" LEVI'S.

Le pantalon mythique comblant les désirs du chercheur d'or, LEVI STRAUSS vit dans la pénurie de vêtement de travail la possibilité d'une entreprise d'envergure, et bien vite une fabrication en série de "pantalons" et de salopettes fut lancée.

Ces jeans primitifs étaient en toile marron, sans poche arrière, ni passant pour la ceinture. Destinés d'abord aux travailleurs de la conquête de l'Ouest, chercheurs d'or, constructeurs de chemin de fer, mineurs ou forestiers, les pantalons acquièrent très tôt le statut de vêtement de travail nécessaires en Californie.

La toile initiale dans laquelle furent taillées les premières créations de LEVI STRAUSS n'était autre que le burat de Nîmes, tissu ancestral créé à partir de déchets de coton dans la ville languedocienne, mais aussi dans une grande partie de l'Italie du Nord et en particulier, à Gênes. De là d'ailleurs vient le nom de "jeans" qui n'est autre qu'un anglicisme et une contraction du mot GENOVESE(Gênois en italien) épithète attesté dès le XVI ème siècle dans le OLD ENGLISH DICTINNARY, qui désignait le vêtement de burat des marins gênois.

DU FILON D'OR AU FIL D'OR

Les pionniers de San Fransisco, sans doute à cause de la présence de marins gênois dans le port, on bien vite fait la relation et créé l'amalgame : les premiers vêtements de LEVI STRAUSS ressemblaient étonnamment à ceux des marins, d'où la rapide utilisation du terme jean pour les désigner.

La société LEVI STRAUSS and Co. prospère très vite et aucune concurrence ne semble encore de taille à lutter contre son initiative.

La compagnie installe son siège social à Battery Street, la fabrication se fait à Valencia Street. On possède quelques documents de cette époque, où l'on voit dans de vastes ateliers, des "petites mains" préparer sur d'antiques machines à coudre, des jeans dont les collectionneurs rêvent aujourd'hui.

Vers 1860, LEVI STRAUSS, personnage important de San Fransisco, reçoit de ses frères New Yorkais une matière première plus attirante et tout aussi robuste : l'authentique Serge de Nîmes de couleur Indigo.

LEVI STRAUSS adopte aussitôt ce "denim" - terme attesté en anglais à partir de cette époque et le jean devient "blue jean".

Le marché du jean se développe dans toutela Californie, stimulé par la percée de la ligne de chemin de fer transcontinentale, dont le caractère épique forge aussi une légende.

Fermiers et cowboys se mettent à leur tour à porter l'inévitable vêtement de travail et même ... les "despérados" dont quelques uns, comme les terribles Dalton, mourront bottes aux pieds et jeans aux jambes !

La réputation de LEVI STRAUSS dépasse les frontières de sa ville d'adoption.

En 1870, Jacob Davis, tailleur à Réno, lui écrit une longue missive pour lui proposer une association. Davis offre de rendre le jean beaucoup plus solide, en le renforçant de rivets. Cette idée lui vint à la demande d'un certain Alkali Ike, qui se plaignait de la fragilité de ses poches sous le poids des pépites d'or. L'astucieux tailleur avait trouvé la solution aux déboires d'Alkali grâce à des rivets initialement utilisés pour les harnais de chevaux, en les plaçant à tous les endroits "stratégique de vêtement".

LEVI STRAUSS dépose alors une patente en association avec Davis et lui offre même le poste de directeur de fabrication des des nouveaux "overall's rivetés", à Battery Street. L'administration américaine, elle, trouve sans doute l'idée des deux "Westerners" bien saugrenue, car elle met plus d'un an pour se décider à délivrer la patente de ce "rivetage" sans lequel le jean ne serait pas ce qu'il est !

En 1873 les deux hommes ont l'idée de surpiqûres sur les poches arrières, symbole des ailes des aigles survolant les montagnes rocheuses, "l'arcuate" renforcera encore la reconnaissance et singularisera leurs créations !

En 1886 apparaît la première "griffe" LEVI'S, symbole de la réussite de l'entreprise : le "patch" étiquette de cuir présentant deux chevaux tentant d'écarteler un jean.

Vers 1890 le premier lot d'un nouveau denim, qualifié d'abord de double X pour ses techniques de tissage améliorées, arrive à San Francisco en provenance cette fois d'une fabrique américaine qui à repris à son compte la tradition Nîmoise.

LEVI'S gratifie ce premier lot de tissu du simple numéro de référence "501". C'est sous ce vocable que seront désignés les premiers jeans fabriqués à partir de ce lot de tissu. La tradition se perpétuera jusqu'à nos jours.

La fin du XIX ème siècle, marque l'apothéose de la saga du créateur : les pantalons dont plusieurs coupes différentes sont déjà proposées, les salopettes, et autres vêtements de travail LEVI'S, font partie de l'univers quotidien de l'Ouest américain. LEVI STRAUSS est devenu un patricien de San Francisco où il est accueilli dans la meilleure société.

Quand il meurt en 1902, c'est un personnage célèbre, un mécène adulé dont les journaux de Californie pleurent la disparition.

En 1906 un terrible tremblement de terre puis un incendie détruisent San Francisco et, selon sa tradition, la société LEVI STRAUSS participe activement à l'effort de reconstruction de la cité.

Néanmoins, une grande partie des documents et des patrons sont détruits lors de cette catastrophe naturelle...

UNE LEGENDE ANTIQUE

La même année 1906 marque l'émergence de la légende de l'Ouest. Un film "Great Train Robbery" le premier "western" de l'histoire du cinéma, connaît un triomphe aux Etats-Unis. On y voit des cow-boys et des "outlaws" (hors la loi) vêtus de jeans ! Les recherches menées par Mesdames Martine Noucrared (conservatrice du Musée du vieux Nîmes) et Pierra Rum (directrice des Biens Culturels de la région Ligure) qui sont présentées de mai à octobre 1990 lors d'une grande exposition à Nîmes, le montrent clairement, le jean de LEVI STRAUSS vient du fond des âges, des plus anciennes coutumes des bords dela Méditerranée. Eneffet, il existait déjà dès le XVI ème siècle) des vêtements de travail faits de coton teint d'indigo, et ce, bien avant la robe de bure des moines (qui fut aussi le tissu des vêtements des esclaves des plantations). Il y a une filiation du jean, incontestables, malgré une naissance en forme de "Big Bang".

Le vêtement simple, populaire, pratique et robuste de San Francisco a prolongé ceux de Nîmes ou de Gênes et a donné à cette tradition une force et une valeur nouvelle (à l'image du western qui la plupart du temps, est une transposition de mythes antiques).

La saga de LEVI STRAUSS se rattache à celle des marins gênois, dont le plus célèbre reste Christophe Colomb ou à celle des camisards des Cévennes.

Le vingtième siècle se chargera d'accomplir cette destinée et de forger la légende.

L'ACCOMPLISSEMENT DU JEAN AMERICAIN

Le jean perd peu à peu son statut unique de vêtement de travail pour devenir vêtement de jeu pour les enfants ou habit de festivité chez les cow-boys.

Des rodéos sont organisés (dont certains sont très tôt sponsorisés par LEVI'S) où les cow-boys porteront deux jeans, un pour les jeux de l'arène, l'autre pour les spectacles ou les fêtes. L'habitude devient peu a peu Tradition puis Folklore (on commence aussi à orner, à décorer les jeans).

En 1922 des passants sont appliqués à la taille ; on peut désormais porter les jeans LEVI'S avec une ceinture et donc sans bretelle.

En 1929, lors de la grande crise économique si bien décrite dans "Les raisins dela Colère", des chômeurs, des petits fermiers ruinés, parcourentla Californieen quête de travail leurs salopettes ou overall's poussiéreux, usés, symbolisent leur désarroi et leur résistance.

La crise frappe aussila Côte Est, et les classes aisées des grandes villes.

On délaisse les traditionnelles vacances européennes pour des randonnées plus économiques dans l'Ouest, dont l'image mythique est de plus en plus exprimée par le cinéma.

Ces citadins découvrent les joies de la vie du ranch et de son vêtement nécessaire. Dans les "Dude Ranches", lieux de villégiature des riches estivants dela Côte Est, on se doit de porter le jean façon "cow-boys"...

Les belles estivantes de l'Est, mettent un point d'honneur à porter des jeans derniers cris, et les femmes de l'Ouest piquées dans leur orgueil, leur font bientôt une sérieuse concurrence. Les femmes qui jusqu'alors, pour des raisons morales autant qu'esthétiques, n'avaient pas encore largement pratiqué le jean, en seront désormais de ferventes adeptes.

Le jean devient à la fin des années 30, pour les Américains, un phénomène de mœurs.

Les boutiques chics de New York en vendent, des publicités LEVI'S apparaissent dans tous les Etats-Unis, mettant en valeur la mode féminine liée à la légende de l'Ouest.

Dans les universités on se targue de se promener en jean.

A Berkeley, déjà, une polémique s'instaure sur le port du jean par les étudiants de première année, à laquelle LEVI'S participera, en suggérant au recteur qu'on le refuse aux bizuths. Ailleurs, on s'inquiète des dégâts produits par les rivets sur les bancs des écoles. LEVI'S en tiendra compte et les rivets seront dissimulés derrière les poches, en même temps qu'une couture plus solide viendra en renforcer les angles.

Enfin des communautés d'artistes, en Californie, adoptent le jean comme signe d'une moderne bohème.

En 1936, à la fois pour lutter contre les contrefaçons, et surtout pour se singulariser définitivement de toutes les traditions vestimentaires (où jusqu'alors l'inscription de la marque était toujours a l'intérieur), le "Tab" LEVI'S en lettres blanches sur fond rouge cousu à gauche, sur la poche arrière droite du jean apparaît.

Cet ancrage dans les mœurs est en partie dû au fait que les américains, entre la crise qui bouscule bien des certitudes, et la guerre européenne qui s'annonce, cherchent vigoureusement leur identité.

L'Ouest leur offre sa légende, des racines intactes, et, en quelque sorte, des réserves d'espace, de liberté et d'énergie. Le port du jean par les classes aisées des grandes villes, par les étudiants et les artistes, vient simplement paraphraser, symboliser ces aspirations.

Par ailleurs, les Etats-Unis sont alors un pays où l'immigration parait sans limite et des millions d'européens y abordent durant l'entre deux guerre.

La jeunesse américaine est dès lors un élément dominant et moteur de la mode, influençant même les générations précédentes. Le port du jean est pour eux une bonne manière de montrer leur indépendance !

JEAN UNIFORME ET JEAN REBELLE

Quand éclate le second conflit mondial, LEVI'S est l'un des principaux fabricants de vêtements aux Etats-Unis.

C'est tout naturellement que l'U.S. Navy lui demandera de fournir l'uniforme de permission de ses marins : un 501 légèrement remanié et de couleur plus foncée. Le capitaine de corvette J.F. Kennedy en bénéficiera et s'en souviendra. Jean Gabin, qui sera combattant français libre dans la marine de guerre américaine, en 1946, démobilisé à New York, continuera de se promener en jean.

L'immédiat après-guerre marque une double évolution. En Europe, dans le sillage de l'armée américaine et par le prestige de son image, le jean sera l'objet d'un réel engouement par les jeunes.

L'exportation du jean est encore sérieusement contingentée. Ses premiers adeptes se mettent, dès lors, à sa recherche dans les surplus de l'armée ou dans les hangars où se vendaient les fripes d'importation U.S. (autorisées par le plan Marshall). Ces mordus créeront la mémoire du jean en Europe et certains deviendront collectionneurs ou marchands.

Aux Etats-Unis, une période de rigueur morale et d'ostracisme s'ouvre avec le Maccarthysme.

Le jean est mal vu. Il devient même synonyme de débauche de la jeunesse et est purement et simplement interdit dans de nombreuses écoles.

Le cinéma, reflet s'il en est, de l'esprit américain, va transcender cette situation paradoxale, et donner à la jeunesse un héros vêtu en jean. James Dean crève les écrans dans "La fureur de vivre" et devient une star en LEVI'S dans "Géant". Les jeunes s'identifient aussitôt à son personnage. Sa mort, subite et tragique sacralise son image.

Dès lors, la porte est ouverte dans le Septième Art, à la rébellion, à l'affirmation de la différence.

L'EQUIPEE SAUVAGE 

Marlon Brando, dans "l'Equipée Sauvage", guide sa bande, bardé de cuir et vêtu de jean. Elvis Presley et les autres grandes stars de la première vague rock s'affichent volontiers eux aussi, en jeans.

Dans "On the road" de Kerouac le livre culte de la "béat génération" naissante, le voyage se fait à nouveau vers l'Ouest avec comme bagage le vêtement libre des pionniers, le jean.

L'Ouest, le vrai, est bien là dans l'inconscient collectif de l'Amérique et surtout de sa jeunesse. Même si la conquête est achevée et si cette fin laisse un goût amer comme le montrent si bien "les Misfits" de John Huston et les jeans à la dérive de Marilyn Monroe, Clark Gable, et Monty Clift, elle existe dans les légendes qu'elle a transmises.

Les publicités de LEVI'S dans les années 50 insistent volontiers sur cette tradition et cette continuité de l'appartenance à l'univers western.

Parallèlement, la lutte des noirs pour les droits civiques met, elle aussi, le jean en valeur. De nombreux manifestants en portent lors des spectaculaires sit-in du début des années 60, par révolte, mais aussi pour signifier leur appartenance à la société américaine.

L'explosion du jean aux Etats-Unis vient de cette tradition de refus et d'identification !

Au milieu des années 60, le mouvement hippie colonise San Francisco, expression d'un retour aux sources, et la révolte étudiante embrase les universités.

La télévision impose des images de jeunes gens en colère souvent vêtus en jean de pied en cap, narguant la garde nationale autour du Pentagone, ou s'amassant dans les concerts de musique Pop, tels que Woodstock.

LE JEAN CONQUERANT

En 1968,la France et l'Europe prennent le relais.

Le jean et les cheveux longs envahissent le Quartier Latin, Londres, Berlin ou Rome, et bientôt sur tous les campus universitaires du monde, quand ils ne sont pas radicalement interdits comme dans la plupart des pays communistes d'alors, où ils sont paradoxalement considérés comme un symbole de la dégénérescence capitaliste.

Le jean devient un tel phénomène de masse et un si manifeste moyen d'expression, que la mode se penche enfin sur son existence et les intellectuels sur sa signification.

Marshall Mac Luhan s'écrie : "Les jeans sont un soufflet et un cri de rage contre l'establishment", pendant que des créateurs du monde entier planchent sur son apparence et produisent une infinité de dérivés ou de succédanés du pantalon de LEVI STRAUSS.

Baudrillard pourra bientôt dire "On ne peut échapper à la mode, puisque la mode elle même fait du refus de mode un trait de mode. Le blue jean en est le meilleur exemple".

La publicité de LEVI STRAUSS dans ces années de développement prodigieux et turbulent a le mérite d'essayer de "coller" au mouvement irrépressible qui fait basculer les valeurs morales, même si elle garde évidemment ses distances avec les aspects les plus ravageurs ou émancipateurs de la contestation. Le message n'est pas axé sur une simple présentation de mode derrière laquelle se retrancheront d'autres marques en attendant que l'orage se calme.

De 1967 à 1975, LEVI'S développe des campagnes où l'insolence, la provocation, le saugrenu, sont de mise et qui mettent en scène non pas des jeans, mais des manifestes, des situations, des fantasmes... liés au jean.

Aux Etats-Unis on fait beaucoup appel au psychédélisme, au Pop Art ou au détournement pur et simple (le plus célèbre restant Nixon et Mao à bicyclette).

En France, les hippies de "Hair" sont à l'affiche. On voit aussi le Christ et ses apôtres tous auréolés de jeans LEVI'S !

LEVI'S devient même "écolo" avant l'heure, en proposant une magnifique affiche montrant la place dela Concordeenvahie d'herbe tendre et parsemée de doux baba cools.

Tout cela n'empêche pas, simultanément, des images western de faire leurs continuelles réapparitions et des campagnes beaucoup plus classiques, d'amorcer ce que l'universelle conquête du jean laisse prévoir : l'assimilation par tous les âges, toutes les couches sociales, et tous les systèmes.

LE JEAN UNIVERSEL

La véritable démocratisation du jean vient du fait que ceux qui le portaient par refus, ne refusent pas de le porter... quand tout un chacun y prend goût.

Dès le milieu des années soixante-dix, le jean apparaît comme un attribut nécessaire à toute garde-robe et chacun en fait ce que bon lui semble.

Certains continuent à l'user, et même à le déchirer, à le saccager, dans une marginalisation revendiquée dont la mode s'emparera. D'autres estiment, qu'il est de leur droit de le porter de n'importe quelle manière et jusque dans les endroits les plus distingués.

D'autres encore le soignent tout particulièrement et s'entichent des modèles les plus prestigieux ; le "501" apparaissant désormais comme le nec plus ultra de toute la gamme des jeans.

On peut dès lors, tout dire sur le jean et tout lui faire dire, il n'appartient plus à l'histoire, mais bien au domaine du Mythe.

Les stars de la musique mettent plus particulièrement en valeur cette nature mythique. Bruce Springsteen fait d'un LEVI'S 501 le fleuron de la pochette du légendaire "Born in U.S.A.", et David Bowie lui dédie le fameux "Blue Jean". Plus récemment des groupes comme "Wet Wet Wet". ou "Texas" en ont fait un symbole de leur look.

En France, Jane Birkin, Serge Gainsbourg, Renaud, se montrent systématiquement en jean et soulignent sa distinction comme vêtement culte. Le jean peut-être banalisé, uniformisé, il reste toujours, au fond, entièrement libre.

Cela a été bien compris dans les pays de l'Est où, d'après une étude datant de peu avant l'émancipation de 1989 le jean était considéré, dans l'échelle symbolique des biens occidentaux, comme venant juste après les voitures ou le mobilier mais bien avant la télévision, la chaîne stéréo, le coca cola ou le chewing gum.

Lors de la chute du mur de Berlin, d'un côté des peintres en jean achevaient fébrilement d'embellir les derniers mètres carrés disponibles, de l'autre des foules en jean, s'apprêtaient à les rejoindre.

Le jean a encore un bel avenir devant lui. Ce n'est pas être optimiste que de penser que ces cent cinquante premières années furent son enfance et son adolescence. Le voilà en pleine jeunesse, riche de toutes ses possibilités, pas encore assagi et tout à fait lucide.

De nouvelles frontières s'offrent à lui : la légende ne demande qu'à s'enrichir, le mythe à se fortifier.

Jean, symbole d'une meilleure relation de l'homme et de la nature, porte-drapeau des aspirations à une authentique harmonie planétaire, jean de l'espace et du temps, se préparant à la conquête spatiale, où contribuant à enrichir notre mémoire.